小程序洞见(一):有小程序之后,是否就不需要微商城、APP了?


2018年1月15日微信公开课上,张小龙公布了小程序上线一年来的成绩单:上线58万个小程序、1.7亿日活用户、4亿微信支付用户。其中,C端用户零售类访问量占比到达24%,排名首位。到5月时,游戏类小程序的排名居前,第二类是零售,零售依旧是小程序的一个主要场景,这意味着在小程序上面做交易的人具有非常大的一个量。

零售类小程序发展迅猛,相比微商城、APP更容易带来大量顾客。此时多数零售商家就会问:是否可以只运营小程序?但是本文想告诉你的就是,小程序、微商城、APP这三个运营工具,对商家而言缺一不可。

2017年1月小程序刚上线时,声势不小,但当时小程序的生态还不成熟,无法提供良好的服务,并且微信提供的流量入口很少,小程序陷入了一个低谷期。不过在2017年5月之后,微信开始频繁的发布一些新的推广福利,小程序的流量入口逐渐打开,小程序的开发能力也不断增强。尤其是之后小游戏的出现,小游戏彻底将小程序的概念带给广大用户,将小程序推向市场风口。

小程序的优势非常明显。第一,流量优势,依托微信生态快速扩展用户群。依托于微信庞大的用户群体,小程序利用分享、利用社交裂变,可以非常快速的圈进一波用户群体。第二,轻量化,即用即走、不占空间,轻量化的使用体验,摆脱了传统零售场景中使用APP的阻碍。第三,触客门槛低,触手可及,入口多,无需下载使用。公众号如果要获客,需要扫码、关注、再找相关服务,APP就更复杂了,需要下载、注册,流程复杂。用户只要扫码就可以使用小程序,默认是小程序的用户,不会带来强烈的抵触心理,而商家实际上已经与客户建立联系,已经获取到用户的信息。

小程序也不是完美的。第一,承载内容有限。微信给小程序的定义是“小、轻”,限制小程序跳转页面不能超过5级,意味着小程序无法承载较为庞大和复杂的业务,也限制了用户在小程序上面获取服务的能力。第二,用户留存困难。小程序用户的平均次日留存在13%左右,但是双周留存骤降到仅有1%,若商家后续没有开拓、激活用户,用户的留存率是非常低的。第三,无固定流量口。小程序去中心化形式入口多、流量分布散,假如用户一早上浏览了6个小程序,但是最先使用的小程序会被顶到下方,而用户一般只会使用最近使用的三个,越往后面的小程序很少去看。

数据显示,用户平均每天使用3-4次小程序,但这个是在用户使用整个小程序生态的基础上,如果用户有100个小程序,商家就要和100个小程序争夺这3-4次的使用频次,这也是小程序为何流失率高的原因。其次,使用时长33%集中在5分钟内,工作日使用时间集中7-8点、18-19点。

基于这样的情况,小程序的留存率低,所以我们可以看到现在商家与用户之间的关系是漏斗型的。

散客:随机关系。用户进入小程序多处于一个偶然接触到的环境,商家与用户建立初步连接,但是用户使用小程序的频率不高、使用的时间是碎片化的,需要和用户原有的多个小程序进行竞争。随机关系无法构建强有力的链接,所以商家要想办法将顾客往下沉,不断建立强关系。

普通会员:弱关系。微商城本质上就是公众号关系,顾客愿意关注你、接受你的信息,说明顾客已经与商家建立了一定的信任关系。这时候这些用户就具备了一定的营销价值,商家可以通过推文之类的方法对其进行营销。但零售商还是受限于微信平台、推文条数等限制,商家主动联系顾客的能力非常有限。

超级会员:强关系。什么样的人能成为超级会员?超级会员是指已经下载了商家APP的顾客。一般下载APP花时间、花流量、占手机空间,只有用户认可商家、认可商家的品牌才会下载商家的APP。此时,这些顾客本质上已经成为与商家关系比较密切的顾客,商家可以对他做更深入的营销,下载APP后,导购通过APP可以与他随时沟通,会员的转化情况也比较好。同时超级会员也愿意帮商家做一些裂变营销,这些人我们称之为超级会员,他们可以产生更大的价值。

大体上会员是逐渐往下沉淀的过程,在商家的顾客中,量最大的一定是随机会员;随着会员门槛的提升,往下逐渐减少。商家要做的就是不断通过营销手法,将扩大会员的入口,增加散客与商家的关系链接,从而应用促销、内容、商品等诱因将会员不断往下沉。在以人为本的时代,超级会员的数量实际上真正决定了商家的未来。

因此,回到最高开始的问题,有老板说,我就几家小店,有小程序就好了,为何还要花大成本搭建微商城甚至是APP?

答案很简单,本质上商家有了小程序就无需微商城,但小程序有天然的限制,页面层级受限制、应用大小受限制,小程序实现的业务偏向于场景化、轻量化,小程序不会是大而全的一个应用。而APP的业务体系较为庞大,部分小程序化意义不大的功能还是会以微商城的形式来呈现,微信公众号也可以在菜单上关联小程序。所以本质上无论是小程序、微商城、还是APP都是不可缺少的运营工具,APP对于超级会员的营销更是不可缺少,商家可以根据实际运营场景结合将三者起来使用的。

因此,商家就要不断开源,依托于微信、社交红利,利用小程序打造更多场景,非常快速、低门槛拉进大量用户,以便后期将会员不断往下沉,转化成超级会员。