品牌活力不断降低,究竟是为何?


  所谓品牌延续,强调的是通过创造新品类或子品牌,进入一个尽可能长时间里很少有竞争对手的市场,在这个品类或子品类里成为顾客唯一可以选择的品牌。重新制定市场格局和游戏规则,开创一个全新的竞争领域,以求保持品牌的竞争力。品牌延续必须满足两个条件:被客户感知并通过客户的筛选测试。因此,品牌在占领市场的过程中,要谨防失去关联性,大多数品牌都会面临“客户不在考虑选择自己”的危机,也就是被替代的风险。主要分为三个方面:1、子品牌的衰退或者变化;2、客户有了一个说“不”的原因;3、品牌丧失活力。

  对手和环境导致品牌的衰退和变化

  随着消费观念、时代发展、竞争对手推陈出新等等原因,在刺激新品类产品发展的同时,也会刺激旧的同品类产品出现危机。例如:健康饮食概念兴起,会导致多盐多油的餐饮品牌陷入危机。这种危机不是在某一个时刻发生,而是无声无息进入市场,品牌相关性也会在毫不经意间慢慢失去,让企业管理者难以察觉、后知后觉。客户会将两者的关联性彻底分裂开来:“如果我想吃口味刺激的食物我会选你,但今天我想吃健康饮食,我只会选他。即使你也有健康的菜肴,我也不会选你,因为你就是做重口味菜肴的品牌。”

  负面新闻成为客户说“不”的原因

  产品活性丧失的原因当然不止负面新闻,但是品牌的负面新闻一旦爆出,一定会损伤品牌基本价值,导致社会普遍对品牌产生反感,并成为不再选择子品牌或者品类的理由。尤其是当这些负面新闻因为产品本身的质量问题,或者客户不喜欢的营销策划方式,会直接引起客户的抵触情绪。这个过程,我们通俗地称为“舆情监控”,发现“舆情爆发”,立刻“危机公关”。没有哪个企业或品牌能够忽视危机公关,要知道众口铄金,积毁销骨。

  品牌已经丧失自身活力

  品牌自身的活力,就是品牌的能见度,是出发关联的时候,能否出现在客户的脑海里,这也是品牌建设的基本意义所在。丧失活力的品牌不会再被客户想起,自然也不再会被选择,品牌相关性尽失,这是品牌的灭顶之灾。品牌丧失活力的原因有三个:

  1、品牌曝光度太低。被公众看到的次数太少,印象太淡薄,可见度太低,品牌的可见度是相关性的必要条件。

  2、被客户认为无趣和过时。长江后浪推前浪,前浪拍死在沙滩上。从某种意义上说,过时就是无趣,如果有趣,就不会过时。

  3、品牌价值从根本上贬值。老国货品牌百雀羚吹起了国货化妆品复苏的号角,在八九十年代,百雀羚的品牌就是现在的资生堂。可是复苏的号角已经吹了这么久了,年轻人依旧不买账。相对于八九十年代,百雀羚的品牌价值已经贬值。

  我们要知道:品牌延续战略是一个比较性的概念,是对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。品牌延续更多讨论的是外部因素对品牌的影响,即使有些因素的根源还是来自品牌自身,但是不可控的特性非常明显,也就是讨论“品牌以外”的那些事儿。品牌管理者面临的主要挑战就是失去危机意识,导致品牌“生病了”。品牌的建设极其需要市场洞察力和战略敏感性非常强烈的管理人才。